Най-сложната тема в PR-а определено е въпросът за измерването на ефективността. Проблемът е, че PR кампаниите обикновено работят за изграждане на познаваемост или за създаването на емоционална връзка с потребителите – неща, за които спретнатите колонки в Excel май не могат да помогнат. Въпреки че изчисляването на стойността на медийното отразяване чрез приравняване към рекламните стойности (advertising value equivalency) е стар и все още широко използван подход, той не е особено ефективен, тъй като не отразява по-голямото доверие, с което публиката гледа на редакционните материали. В допълнение, тук не влизат фактори като тон на публикацията, ексклузивност на споменатата марка, контекст и др. Накратко, простите количествени методи не вършат работа.

И ето, че намерих начин за измерване, който ми допада: системата MRP (Media Relations Rating Points), която е дело на Канадското общество за връзки с обществеността. MRP е 10-точкова система за оценка, която отразява както количествени критерии (като обхват на изданието), така и доста по-важните качествени характеристики като тон на публикацията и постигане на предварително зададените цели. Освен това има прост начин, с който качествените параметри се рекалкулират в цифрови стойности, така че да оцените кампанията по-лесно:

• При оценяването на тона се дават 5 точки за позитивен материал, 3 точки за неутрален и 0 за негативен.
• В допълнение, има възможност за добавяне на една бонусна или наказателна точка при особено голям успех/провал (напр. ако положителен материал е на първа страница или е изведен като гореща тема в новините (бонус), както и ако материалът е на същите позиции, но с негативна история за компанията (наказание)).
• Самите цели на кампанията се определят от PR-екипа и клиента, като в таблицата фигурира възможност за поставяне на 5 цели (идеи какви могат да бъдат целите, така че да са обективни, са дадени в допълнителния User Guide)

Така след попълване на таблицата получавате доста добра представа какво сте постигнали.

Подходът ми харесва, тъй като дава лесен алгоритъм за оценка. Естествено, тук има някои моменти, които наистина няма как да бъдат внесени в оценката, като например доколко се припокрива аудиторията на 2 медии и естествено колко човека са обърнали внимание на журналистическия материал. Винаги ще остават неприложими елементи от оценката на PR-дейностите, но MRP системата значително улеснява анализа и преценката ви – доста по-добре от изстрел в тъмното.

Свалете бланката за MRP-оценка [XLS] и инструкциите за попълване [PDF].

___
снимка: Pink Sherbet Photography

Още по темата:

1. Ефективност и измерване в социалните медии
2. Измерване на успешна Facebook страница
3. Още инструменти за измерване на онлайн репутацията
4. История на успеха
5. Метрики за социални медии

Tags: PR, библиотека, измерване, уроци