За марката и продажбите

Като продължение на поста от миналата седмица, ето и една много добре структурирана позиция по темата за измерването, дело на Forrester Research. Простата графика показва различните измерения, които трябва да се вземат предвид при оценка на кампании – от Forrester насочват темата към социалните медии, но аз мисля, че тази оценъчна схема е приложима и към други маркетингови активности.

На практика социалните медии наистина могат да спестят или спечелят пари на компанията: само попитайте Dell. Но ефектите от маркетинга са много по-обширни и се простират далеч отвъд продажбите. Според Forrester тук трябва да се вземат под внимание четири перспективи:

Финанси: носи ли маркетингът печалби или намаляване на разходите?
Марка: подобрява ли се нагласата на потребителите към марката?
Управление на риска: подобряват ли комуникационните канали възможностите за реакция при потенциална криза или негативни мнения?
Дигитални ползи: подобрява ли се позицията на компанията в онлайн-пространството?

Ако маркетолозите разглеждат само една от тези четири перспективи (като най-често това са продажбите), се получава непълна и изкривена картина на ефективността. Затова вниманието трябва да се насочи едновременно към четирите полета на координатната система.

Тук, естествено съществува и типичният скептицизъм, който мениджърите имат към активности, които не водят до директни продажби. Разбира се, за да има пари в организацията, които да се похарчат за маркетинг, трябва да има продадени продукти. Но фокусът върху продажбите често е краен. Затова се получават такива ситуации (видяно в коментарите тук):

Actors
Me – Managing Director
You – Marketing

Script
You – Boss, I would like to employ a social media specialist
Me – What does a social media specialist do?
You – Raises our brand profile using social media
Me – Will it sell more of our products?
You – If we target the right ‘followers/fans’ as they are known in social media terms we can reach out to many more potential customers
Me – Social media is worldwide isn’t it?
You – Yes
Me – But we only trade locally.
You – Boss it is really about ‘quality’ rather than ‘quantity’
Me – Explain
You – We don’t target everyone, we only target people who are of interest to us.
Me – In other words locally?
You – Uuuuhhh probably
Me – So you produce a social networking campaign that targets potential local customers who fit our typical customer profile?
You – Uh well you can’t really do that with social media.
Me – Why not?
You – It is really all a bit hit and miss – all very new and experimental.
Me – So what you are saying is we employ a social media specialist who is unable to target our target markets, target segments and target customers.
You – Boss social media isn’t so much about selling, as it is about relationships and sharing.
Me – More than 50% of our business is via our website – will it increase our internet business?
You – Can’t really guarentee it
Me – I tell you what – I will do a bit of information sharing with you. I am not interested unless you can bring me the figures that show social media will increase our sales and at a profit.
You – Boss it is about factors such as risk management, branding, and digital effectiveness as well as financial ROI
Me – What are you talking about – does it sell products?
You – Uh……..
Me – Stop wasting my time. Bring me proof that it sells products, then we can talk.