Искрено се забавлявам със ситуацията около Burger King и урока по кризисна комуникация, който компанията даде. Вчера профилът им в Twitter беше кахнат (за което по-късно поеха вина Anonymous) – акаунтът беше ребрандиран изцяло с визии на McDonald’s. Интересно е не толкова случилото се, колкото реакцията на компанията (или нейната тотална липса).
Първо, ето как изглеждаше Twitter профилът на Burger King някъде към обяд щатско време вчера:
Когато акаунтът ти лъсне с брандинг на най-големия ти конкурент, определено имаш доста неща за вършене. За да изчезнат туитовете на хакерите от типа „Somebody needs to tell @Burgerking that ‘whopper123’ isn’t a secure password.“, е важно да се свържеш с Twitter. Но също толкова важно е да комуникираш с аудиторията. За пример – няколко часа по-късно McDonald’s вече бяха пуснали официална позиция в Twitter, изказвайки солидарност с конкурентите си:
We empathize with our @burgerking counterparts. Rest assured, we had nothing to do with the hacking.
— McDonald’s (@McDonalds) February 18, 2013
Какво направиха Burger King? Замълчаха си. По същото време на Facebook страницата им, докато хора питаха дали наистина паролата е била ‘whopper123’ и дали наистина веригата е купена от McDonald’s, те пуснаха оферта за кафе. На сайта им и до този момент няма официална позиция за случилото се. Официално мнение се появи в Chicago Tribune чак привечер по американско време (изглежда, самото цитирано мнение е от по-ранен час). То обаче звучи крайно сухо и адвокатско, без реално отношение към потребителите: „We apologize to our fans and followers who have been receiving erroneous tweets about other members of our industry and additional inappropriate topics.“ И толкова. Когато акаунтът най-накрая бе върнат на компанията късно вечерта, първото съобщение в Twitter беше крайно недостатъчно: Interesting day here at BURGER KING®, but we’re back! Welcome to our new followers. Hope you all stick around!
Наистина, важно в кризисната комуникация е да не реагираш твърде рано и да не говориш глупости без подготовка. Но липсата на всякаква комуникация, особено в социалните медии, където нещата се случват бързо, е недопустима. А цялата ситуация можеше да бъде позитивна – все пак от 77 000 последователите на акаунта сега са над 111 000, а Burger King получи стотици споменавания онлайн. Съмнявам се обаче, че екипът на веригата ще може да се възползва от случващото се, щом до този момент не предприема мерки.
UPDATE 23.2: Появи се една полезна инфографика, която показва точния развой на събитията по часове, както и ръста в активността в Twitter по темата. Хакнатият акаунт е бил спрян много по-бързо, отколкото предполагах в началото, което допълнително засилва въпроса защо Burger King чакаха толкова дълго за изявление – първите им думи са направени някъде следобяд, когато разговорите по темата вече затихват, а самото изказване е публикувано чак привечер. Чудесните числа за нови последователи и внимание си остават голи данни, докато марката не им обърне нужното внимание – нещо, което тя все още не прави.
Вашият коментар