В началото на април имах удоволствието да бъда един от лекторите на eCommCongress. Когато Любо първо ми сподели идеята за събитието и ме покани да говоря, дълго се чудих какво имам да кажа по темата за електронната търговия. Не защото нямам за какво да говоря, а напротив – защото имам твърде много за казване след почти 3 години в Ozone.bg. В крайна сметка темата се завъртя около маркетинга и по-точно около това как да спечелим доверието на потребителите.
Защо е важно доверието?
Постоянно слушаме колко невероятно розова е картинката на българския e-commerce бранш – и това е факт. Ръстът година към година е невероятен – преди 5 години Eurostat отчитат, че само 3% от българите са пазарували стоки онлайн в рамките на тримесечен период, а днес това число е 10%. Според Google Consumer Baromether 31% от интернет потребителите са направили скорошна онлайн покупка.
Но с толкова бързо развиващ се пазар можете да загубите много повече, ако нямате доверието на потребителите. По данни на Taylor Nelson Sofres (2006) 70% от американските потребители прекратяват вече започната поръчка онлайн, защото нямат доверие на магазина. Т.е. съществува един огромен процент продажби, които просто бягат от вашия магазин. Хората често се притесняват от онлайн средата – Pew Research Center докладва, че 75% от потребителите нямат желание да споделят лични данни или данни от кредитни карти в онлайн магазин. Въпреки че тези данни не са взети от България, те демонстрират тренд характерен за по-ранното развитие на онлайн търговията – на какъвто етап сме ние в момента.
Какво плаши потребителите?
??нтересно е защо все пак потребители биха се отказали от онлайн покупка. През 2013 г. заедно с GfK България бе проведено изследване на Ozone.bg – едно от нещата, които ни интересуваше, е именно какви са бариерите пред пазаруването онлайн. 4 от 5-те основни причини, са свързани директно или индиректно с доверието. Втората най-често споменавана негативна нагласа е именно несигурността и липсата на доверие в онлайн бранша. Останалите фактори могат да се преведат като липса на доверие в информазията за продукта онлайн (поради което потребителите предпочитат да видят продукта на живо в магазина), липса на доверие в магазина или продаваните продукти (което кара потребителите да се съмняват в гаранцията за качество) и липса на доверие в онлайн консултантите (което кара потребителите да предпочитат консултация в магазина).
А как да създадем доверие? С елементите, които са най-важни за клиентите на един онлайн магазин:
- коректно обслужване за генериране на доверие в екипа
- ясна визуализация и подробна информация за изграждане на доверие към продуктите на сайта
- генериране на доверие в самия магазин, за което помагат висококачествените продукти
- лесна поръчка, която поражда доверие в услугата ви
Генериране на доверие – стъпка по стъпка
Елементите за генериране на доверие са много и няма да имам достатъчно клавиатура, за да мина детайлно през всички тях – но целта на лекцията не беше това, а да даде начални идеи и обща представа върху какво трябва да спрете вниманието си.
Започнах с най-важното за мен – клиентското обслужване. Ако има едно нещо, което научих при работата си през последните години, то е, че марка се гради именно с адекватно обслужване. Затова инвестирайте в експерти, които да обслужват вашите клиенти – хора, които не само имат компетентно мнение, но и няма да излъжат клиента, само за да му продадат нещо, нито пък ще се откажат, преди да са намерили решение на проблема му. Обслужването трябва да се случва не само по време на покупката – консултирайте преди и след заветното натискане на бутона Поръчай.
За да имате доверие на потребителите, а и сами да сте по-спокойни, инвестирайте в технологията, която движи сайта. Ползвайте сертификат за сигурност, подсигурете плащанията онлайн и кодирайте данните на клиентите си. Няма по-голяма глупост от това някой ден хакер-аматьор да размахва цялата информация за потребителите ви онлайн.
?? когато стъпим на добра основа, идва ред и на козметиката, нали? Грешка, добрият дизайн е много повече от козметика – той помага на клиентите да се ориентират и да чувстват, че срещу тях стоят професионалисти. Дизайнът на онлайн магазина е еквивалент на подредения и чист супермаркет, изгладените униформи на служителите и костюма на управителя – това е знак на професионализъм. Помислете първо за структурата, която да позволи лесна ориентация, съдържанието с пълна продуктова информация, големи снимки и потребителски ревюта. Поставете на видно място начините за контакт с вас (защото имате невероятно клиентско обслужване и трябва да накарате потребителите да се възползват от него).
?? накрая, стигайки до най-важната част – за да спечелите доверието на потребителите, трябва да изградите силна марка. Това не става само онлайн – старайте се да се срещате с потребителите си и офлайн. Може би звучи контраинтуитивно, но е особено полезно за диференциация от всички тези, които само ни заливат с банери. Марката ви зависи и от продуктите, които предлагате – не може да градите бранд, ако продавате само китайски ментета, затова обърнете внимание на портфолиото си. Генерирайте новини около марката и използвайте за разпространяването им собствените си комуникационни канали (блог, социални медии, email маркетинг и др.) ?? тъй като споменах блоговете – вярвам, че контент-маркетингът е особено важен и затова му бях отделила самостоятелна презентация преди време.
Генерирането на доверие никак не е лесно, но без доверието на клиентите ви на практика нямате нищо. Затова обърнете внимание и започнете от днес.
[…] лектор в бизнес-панела и липсата на сценичен опит от eCommCongress насам ме провокираха да премисля по-обстойно […]