Четенето на книги за маркетинг става все по-неблагодарно занимание. Докато едно заглавие стигне от автора през редактори, коректори, печатница до книжарниците и ръцете на читателите, информацията в него вече е остаряла и ненужна. Дигиталният маркетинг се променя ежедневно, книгите просто не могат да наваксат.
И все пак се случва някой автор да си свърши работата добре и да опише тренда просто в десятката. Това са постигнали Sean Ellis и Morgan Brown с Hacking Growth.
Книгата се фокусира върху това как да създадете култура фокусирана върху експерименти и да взимате решения подкрепени от данни. Би била най-подходяща за хора, които все още не са запознати в детайли с концепцията „growth hacking“ и не им е дошло до гуша да слушат колко добре са го направили Dropbox 🙂 Но въпреки че примерите са изтъркани, има ясно структурирана информация за ключовите етапи от развитието на growth стратегията ви.
Кой ви трябва в Growth-екипа?
Първата част на Hacking Growth влиза в детайлите около създаването на екип за експерименти и структурирането на неговата работа. В идеалния вариант ви трябват:
- Growth lead, който менажира процеса, ръководи срещите, модерира дискусиите и работи от позицията на project manager. Добре е това да е човек, който има поглед върху цялата потребителска фуния. Не е задължително да е част от конретен екип, стига да има добри организационни умения.
- Product manager или еквивалентен човек, който има дълбоко познание за продукта.
- Developer, който казва дали даден експеримент може да се случи на практика.
- Customer success manager или еквивалентен човек, който ежедневно получава обратна връзка от потребителите и знае какво трябва да се подобри от тяхна гледна точка.
- Marketing manager, като това може да е конретен член на маркетинг екипа или те да се ротират според текущия фокус на експериментите.
- Designer, който ще съкрати процеса при създаване на експеримента на практика, ако е в течение от самото му начало.
- Data analyst, който може не само да изведе нужните числа, но и да влияе върху създаването на експеримента по начин, който ще даде репрезентативен резултат.
Ако това ви се струва огромно количество ресурс – прави сте. Възможно е в началото един човек да съвместява няколко роли – например product manager да е growth lead и да се занимава с dev-имплементацията. За да намалите риска, можете да направите по-ограничена версия на процеса – например да се фокусирате само върху конкретна част от продукта, подобряване само на конкретна метрика от фунията или конкретен канал за връзка с потребителите. Важното е да започнете и да наложите регулярен процес на генериране на идеи, приоретизация, тестване и измерване.
Тестове на висока скорост
Целта на growth екипа е да стартира регулярен процес на тестове. Под „тестове“ разбираме серия бързи промени, които могат да повлияят сериозно върху резултатите на сайта и могат да дадат резултат до 2 седмици. Защо толкова малко време? Защото бързите тестове и итерации ни позволяват да натрупваме резултати с времето и да получаваме постоянна обратна връзка от пазара. Колкото и чудесен или важен да е, един експеримент проведен в рамките на 2 месеца ни дава твърде ограничена информация. Повече за тази идея можете да видите в този блог пост от Growth Tribe.
Conversion rate = Desire - Friction- Sean Ellis, Growth HackersClick To Tweet
В горното уравнение често се опитваме да работим върху първата променлива и да генерираме желание за използване на продуктите ни. Но много по-ефективна е тактиката просто да премахваме пречки пред потребителия. Именно това е целта на регулярните тестове.
ICE оценяване
Всички членове на growth-екипа участват в седмична среща за ревю на резултатите от последните тестове и генериране на нови идеи. Те се оценяват по различни критерии, като най-разпространена е ICE скалата – съкращение от метриките:
- Impact – ако експериментът е успешен, колко значимо подобрение можем да очакваме?
- Confidence – колко сигурни сме, че експериментът ще е успешен в постигане на статистически значим резултат?
- Ease – колко лесно ще е практическото осъществяване на експеримента и колко голям времеви/човешки/паричен ресурс е необходим?
За всеки критерии се дава оценка от 1 до 10, трите оценки се осредняват и експериментите с по-висок резултат се приоретизират.
За да съкратите дължината на срещите, нека всеки член на growth-екипа опише своите идеи предварително и им даде оценка. Използвайте ICE оценката като отправна точка, но не като абсолютна истина. Винаги можете да изберете друг експеримент с по-нисък резултат за теста. Така ще избегнете пространни дискусии и оспорване на чужди оценки, а екипът ще се фокусира върху истинското приоретизиране и планиране на експериментите.
Продуктът – ключов за растежа
Преди да започнем да тестваме обаче, трябва да си отговорим на един важен въпрос. Пука ли му на някой изобщо за нашия продукт? Притеснително е колко малко хора тестват силата на своя product-market fit.
Sean Ellis е „патентовал“ свой начин за тестване. Той използва само един въпрос към потребителите: How disappointed would you be if this product no longer existed tomorrow? Отговорите са „very disappointed“, „somewhat disappointed“, „not disappointed“ и „I no longer use the product“. Според автора, ако получите 40% отговори „very disappointed“, имате продукт, който си заслужава инвестицията в експерименти. Има и серия други въпроси, които можете да зададете след това:
- What would you use as an alternative to the product if it was no longer available?
- What is the primary benefit that you have received?
- Have you recommended it to anyone? If yes, how would you describe it.
- What type of person do you think would benefit most from the product?
- How can we improve it to better meet your needs?
Когато вече знаете, че имате добър продукт, трябва да идентифицирате ключовата цел и елементите, които влияят за ръста й. Например, ако имате онлайн магазин и ключовата ви цел е да генерирате по-голям оборот, то тя се влияе от броя посетители на сайта, процента на конверсия към покупка, средната стойност на поръчката и честотата на поръчките, които прави един клиент. Тогава в growth-експериментите си ще се фокусирате върху увеличаване на всеки от тези ключови елементи.
В книгата Ellis и Brown дават множество насоки за оптимизацията на всеки етап от потребителската фуния. Половината глави на Hacking Growth са фокусирани върху различните етапи: придобиване на потребители, активация, монетизация, задържане на потребителите. Тук най-полезното ще са различните идеи за тестове и практически примери, които ще захранят собствения ви growth-процес. Но преди това отделете достатъчно време да идентифицирате собствените си ключови елементи за растеж.
За финал
Препоръчвам ви да прочетете Hacking Growth сега – не защото се притеснявам, че след няколко месеца вече няма да е актуална, а защото трябва да започнете growth експериментите веднага!
Като загрявка за четенето ви препоръчвам тази лекция на Sean Ellis. В нея ще чуете няколко примера и насоки как да организирате growth-процеса:
Често зад онлайн магазините стои екип от само няколко специалиста – обикновено програмист, marketing/SEO специалист и content мениджър, а поняга и единствено собственика му се занимава с поддръжката.
Какво ще посъветвате бизнесите, които нямат възможност да инвестират в отдел, състоящ се от препоръчаните 7 специалиста?
Това е много добър въпрос и е първото нещо, което коментирахме, когато създавахме такъв екип в нашата компания. Възможно е част от ролите да се комбинират, както съм описала по-горе – така вместо със 7 човека, екипът ще работи, да речем, с 4. Не бих препоръчала обаче да са по-малко от 4 души, защото тогава генерирането на идеи става доста трудно. Също, добре е да се има предвид, че в началото този екип няма да работи на 100% само в тази си роля – т.е. специалистите ще имат и други задължения и не говорим за наемане на цял нов отдел.
Страхотна статия, Васи! Определено ще се пробва. И на въпроса „Пука ли му някой за вашия продукт“ определено трябва да се помисли много внимателно. Поздрави
Наистина интересен подход! Но тук по скоро говорим за вече развил се онлайн магазин или проект (експеримент), който е с обемен екип. Както в една фирма има мениджъри, супервайзъри, отговорници и специалисти, е и тук е добре да се раздели отговорноста на няколко човека. Да и аз мисля, че ще има ефект! Но в началото, 1 или 2 човека са не само описаното но и много други неща 🙂
В доста от случаите собственика на дадена фирма, примерно за дограма и щори или производство на метални конструкции, е и в производството, монтажите, на телефона и дори поддържа сайта си.
Към момента за стартиращите е най-добре да заложат на качествен текст и разпространението му след това. Всичко, което помага на потребителя е ценно.
Чудесно написана статия и много информативна. Рядко срещана комбинация на българки език.
Много-полезна информация – мерси .
Страхотна статия/ избор на тема, предадена по супер синтезиран и подреден начин и страхотни линкове към качествени материали за по-нататъшно ровене… супер полезно наистина!!
Благодаря за прекрасната статия, Васи! И както София спомена: много полезни външни линкове за още research по темата!