Hacking Growth: започнете с експериментите от днес

Четенето на книги за маркетинг става все по-неблагодарно занимание. Докато едно заглавие стигне от автора през редактори, коректори, печатница до книжарниците и ръцете на читателите, информацията в него вече е остаряла и ненужна. Дигиталният маркетинг се променя ежедневно, книгите просто не могат да наваксат.

И все пак се случва някой автор да си свърши работата добре и да опише тренда просто в десятката. Това са постигнали Sean Ellis и Morgan Brown с Hacking Growth.

Книгата се фокусира върху това как да създадете култура фокусирана върху експерименти и да взимате решения подкрепени от данни. Би била най-подходяща за хора, които все още не са запознати в детайли с концепцията „growth hacking“ и не им е дошло до гуша да слушат колко добре са го направили Dropbox 🙂 Но въпреки че примерите са изтъркани, има ясно структурирана информация за ключовите етапи от развитието на growth стратегията ви.

Кой ви трябва в Growth-екипа?

Първата част на Hacking Growth влиза в детайлите около създаването на екип за експерименти и структурирането на неговата работа. В идеалния вариант ви трябват:

• Growth lead, който менажира процеса, ръководи срещите, модерира дискусиите и работи от позицията на project manager. Добре е това да е човек, който има поглед върху цялата потребителска фуния. Не е задължително да е част от конретен екип, стига да има добри организационни умения.
• Product manager или еквивалентен човек, който има дълбоко познание за продукта.
• Developer, който казва дали даден експеримент може да се случи на практика.
• Customer success manager или еквивалентен човек, който ежедневно получава обратна връзка от потребителите и знае какво трябва да се подобри от тяхна гледна точка.
• Marketing manager, като това може да е конретен член на маркетинг екипа или те да се ротират според текущия фокус на експериментите.
• Designer, който ще съкрати процеса при създаване на експеримента на практика, ако е в течение от самото му начало.
• Data analyst, който може не само да изведе нужните числа, но и да влияе върху създаването на експеримента по начин, който ще даде репрезентативен резултат.

Ако това ви се струва огромно количество ресурс – прави сте. Възможно е в началото един човек да съвместява няколко роли – например product manager да е growth lead и да се занимава с dev-имплементацията. За да намалите риска, можете да направите по-ограничена версия на процеса – например да се фокусирате само върху конкретна част от продукта, подобряване само на конкретна метрика от фунията или конкретен канал за връзка с потребителите. Важното е да започнете и да наложите регулярен процес на генериране на идеи, приоретизация, тестване и измерване.

Тестове на висока скорост

Целта на growth екипа е да стартира регулярен процес на тестове. Под „тестове“ разбираме серия бързи промени, които могат да повлияят сериозно върху резултатите на сайта и могат да дадат резултат до 2 седмици. Защо толкова малко време? Защото бързите тестове и итерации ни позволяват да натрупваме резултати с времето и да получаваме постоянна обратна връзка от пазара. Колкото и чудесен или важен да е, един експеримент проведен в рамките на 2 месеца ни дава твърде ограничена информация. Повече за тази идея можете да видите в този блог пост от Growth Tribe.

В горното уравнение често се опитваме да работим върху първата променлива и да генерираме желание за използване на продуктите ни. Но много по-ефективна е тактиката просто да премахваме пречки пред потребителия. Именно това е целта на регулярните тестове.

ICE оценяване

Всички членове на growth-екипа участват в седмична среща за ревю на резултатите от последните тестове и генериране на нови идеи. Те се оценяват по различни критерии, като най-разпространена е ICE скалата – съкращение от метриките:

• Impact – ако експериментът е успешен, колко значимо подобрение можем да очакваме?
• Confidence – колко сигурни сме, че експериментът ще е успешен в постигане на статистически значим резултат?
• Ease – колко лесно ще е практическото осъществяване на експеримента и колко голям времеви/човешки/паричен ресурс е необходим?

За всеки критерии се дава оценка от 1 до 10, трите оценки се осредняват и експериментите с по-висок резултат се приоретизират.

За да съкратите дължината на срещите, нека всеки член на growth-екипа опише своите идеи предварително и им даде оценка. Използвайте ICE оценката като отправна точка, но не като абсолютна истина. Винаги можете да изберете друг експеримент с по-нисък резултат за теста. Така ще избегнете пространни дискусии и оспорване на чужди оценки, а екипът ще се фокусира върху истинското приоретизиране и планиране на експериментите.

Продуктът – ключов за растежа

Преди да започнем да тестваме обаче, трябва да си отговорим на един важен въпрос. Пука ли му на някой изобщо за нашия продукт? Притеснително е колко малко хора тестват силата на своя product-market fit.

Sean Ellis е „патентовал“ свой начин за тестване. Той използва само един въпрос към потребителите: How disappointed would you be if this product no longer existed tomorrow? Отговорите са „very disappointed“, „somewhat disappointed“, „not disappointed“ и „I no longer use the product“. Според автора, ако получите 40% отговори „very disappointed“, имате продукт, който си заслужава инвестицията в експерименти. Има и серия други въпроси, които можете да зададете след това:

• What would you use as an alternative to the product if it was no longer available?
• What is the primary benefit that you have received?
• Have you recommended it to anyone? If yes, how would you describe it.
• What type of person do you think would benefit most from the product?
• How can we improve it to better meet your needs?

Когато вече знаете, че имате добър продукт, трябва да идентифицирате ключовата цел и елементите, които влияят за ръста й. Например, ако имате онлайн магазин и ключовата ви цел е да генерирате по-голям оборот, то тя се влияе от броя посетители на сайта, процента на конверсия към покупка, средната стойност на поръчката и честотата на поръчките, които прави един клиент. Тогава в growth-експериментите си ще се фокусирате върху увеличаване на всеки от тези ключови елементи.

В книгата Ellis и Brown дават множество насоки за оптимизацията на всеки етап от потребителската фуния. Половината глави на Hacking Growth са фокусирани върху различните етапи: придобиване на потребители, активация, монетизация, задържане на потребителите. Тук най-полезното ще са различните идеи за тестове и практически примери, които ще захранят собствения ви growth-процес. Но преди това отделете достатъчно време да идентифицирате собствените си ключови елементи за растеж.

За финал

Препоръчвам ви да прочетете Hacking Growth сега – не защото се притеснявам, че след няколко месеца вече няма да е актуална, а защото трябва да започнете growth експериментите веднага!

Като загрявка за четенето ви препоръчвам тази лекция на Sean Ellis. В нея ще чуете няколко примера и насоки как да организирате growth-процеса: