Най-сетне намерих време да поговоря малко за впечатленията си от Marketing Innovation Forum 2010, който се проведе на 27 май. Може би от липса на време, може би защото имах нужда да подредя нещата, но забавих този обзор почти седмица, а това не е хубаво – все пак красотата на един блог е в актуалността

И тъй като смятам, че всички лектори бяха адски интересни, не мисля да ги набутвам в един пост. Ще ви поговоря за всеки от тях през следващите дни.

Да започнем с Дейвид Дрога – собственик на рекламната агенция Droga5, която стои зад много интересни кампании на Puma, UNICEF, графити артистът Mark Ecko, играта Guitar Hero и дори Барак Обама. За незапознатите препоръчвам галерията с проекти на Droga5 от “Дневник” или едно ревю на техни кампании в Creativity Online.

Общо
Дрога ме привлече с факта, че хич не дава вид да се взима насериозно. Още в началото направи уговорката, че няма да ни говори големи мъдрости, а основни принципи, които правят рекламната комуникация ефективна. И наистина, не чухме революционни нови теории, а общи концепции, които обаче доста често забравяме в ежедневната работа. За себе си пък Дрога каза, че е само креативен човек, който харесва това, което прави. Според него в момента хората са изнервени от кризата, но това е подходящ момент за силен брандинг и голяма възможност за маркетолозите. А той определено вярва, че рекламата може да повлияе на общността, както и че хората всъщност харесват рекламата. Ето това си е иновативна идея! Въпреки че, според Дрога 95% от традиционната реклама е “замърсяване”, а само 5% работи. Разбира се, тази “статистика” си е доста хиперболизирана – иначе всички в бранша досега да сме останали без работа.

Engagement
Това, че можеш да рекламираш, не значи, че трябва да го правиш на всяка цена – важно е клиентът ви да осъзнае, че не може да накара хората да прегърнат един продукт, само като ги бомбардира с реклами. Това всъщност на практика е доста труден процес и изисква сериозна инвестиция на време и нерви. Основната теза на Дрога беше, че рекламата не трябва да е просто някакво съдържание, което изплюваш на потребителите, а да ги заангажира. Според него рекламистите не трябва да се питат “Как да сме по-креативни?”, а “Как да направим нещо, което да отговаря на поведението на потребителите?” Затова трябва да знаеш какво се случва отвъд границите на офиса ти и да имаш поглед върху вкусовете на публиката. За да опознаеш културата на групата, на която ще продаваш, трябва да изследваш не само нея, но и нейните идоли – “идеологическите водачи” на групата (певци, дизайнери, актьори и т.н.).

Митове
Рекламата и маркетингът като цяло не трябва да търсят масовост на всяка цена. Понякога е повече от препоръчително да действаш с малки мащаби, като обхващаш само заклетите фенове и така засвидетелстваш признанието си към VIP-потребителите. Друга широко разпространена заблуда е, че явните и прости идеи не работят – напротив, според Дрога точно те могат да бъдат реализирани по най-творчески начин. Една от любимите ми сентенции по време на лекцията си остана “I’m arrogant enough to be obvious.” Като изходиш от ежедневното, може да сътвориш нещо, което наистина се харесва на потребителите, а и същевременно предава силно послание. Когато градиш върху истински ситуации и идеи, може да си адски креативен и да накараш хората да участват.

За рекламата
Рекламата трябва да се базира върху проблем и неговото решение. Затова не говорим за реклама, а за идея. Идеите могат да надживеят всяка реклама, което е много важно в “бързооборотна” индустрия като рекламата. С добра идея рекламата се превръща в част от всекидневния диалог и пренася рекламното послание към още по-голяма публика. Идеята е да се гради не върху желанието да създадеш реклама, а да се започне от разговора, който тя може да породи между публиката и марката. Според Дрога не е нужно да инвестираш милиони в добра реклама – трябва да наблюдаваш хората по-внимателно и да може да разгадаеш емоциите, които ги водят (да бе, много е просто!) Това работи и в B2B (business-to-business) средите – на повърхността всичко изглежда рационално, но на несъзнателно ниво решенията отново се водят от емоциите.

За мениджмънта
Дрога даде и доста интересна информация за мениджърската философия зад Droga5. Той е събрал хора от различни области да работят заедно, защото всеки представя различна гледна точка. Всекидневните разговори с интересни хора в крайна сметка водят до интересни рекламни концепции. А дългосрочната цел на Дрога е да направи влиятелна, а не просто креативна агенция – т.е. агенция, която има сериозна роля при променянето на общественит нагласи.

За клиентите
По отношение на клиентите – по негови собствени думи клиентите често казват не, но Дрога не го чува, защото има лош слух (бих добавила – селективен!) Но в по-сериозната част от разговора той призна, че е по-добре да чуеш “Не”, отколкото “Не знам” или “Ще видим”. В този случай решението е лесно: създайте нещо ново! Move on and recreate! В рекламния бранш (а и при цялата маркетингова сфера май) трябва да си подготвен, че много от идеите ти ще умрат още в зародиш. И въпреки това Дрога казва, че не би направил компромис със собственото си мнение, само за да угоди на клиент. Неговото решение е да продължаваш да предлагаш интересни идеи – все някога ще продадеш някоя от тях (но за хора, които трябва да ядат, това не е много успокояваща рецепта). А по темата за креативността Дрога добави, че неизмислянето на идеята е важна част от измислянето на идеята. Добро обобщение! Важно да правиш това, което е правилно за клиента, а не нещо, което се очаква, което е работило за някой друг или просто е поискано от рекламодателя. Най-важното правило: “We never produce for free!” А относно регионалините различия много приятно е афористичното твърдение, че всички се взираме в един и същ бял лист. Въпросът явно е какво ще успеем да нахвърляме на него, нали?

Финално
И като финални надъхващи слова ще оставя това: “We don’t give enough credit to our industry… We have an opportunity in this industry to impact everything.” Хайде, маркетолозчетата, запретвайте ръкавите!

Още по темата:

1. Полет над MIF 2010: Пату Нойтеманс
2. Полет над MIF 2010: Жан-Клод Лареш
3. WordCamp 2010: Как блогът да ви намери работа (видео)
4. Най-доброто от 2010: 10+3 за маркетинг
5. Eventex 2010 – равносметката

Tags: конференция, маркетинг, реклама