Полет над MIF 2010: Жан-Клод Лареш

Jean-Claude Larreche Най-сладкото от Marketing Innovation Forum 2010 остана за накрая. Докато Дрога беше много експресивен, но доста общ, а Пату ни даде интересна статистика, но не каза много нови неща, проф. Жан-Клод Лареш съчета нови теоретични постановки и много приятен стил на презентиране. Направо започнах да си подготвям документите за кандидатстване в INSEAD, където професорът преподава.

Теорията на практика:
Имах възможността да се запозная с проф. Лареш преди лекцията му и още с първите думи той ми направи много добро впечатление. Затова и не бях толкова изненадана от страхотното му представяне по време на лекцията. Но за по-голямата част от публиката той доказа един маркетингов принцип, за който говори и в презентацията си: когато очакванията на публиката са ниски (тъй като в България имаме по-особен поглед върху университетските преподаватели), а резултатите са високи, публиката остава с изключително позитивно впечатление.

Fashion victims:
Лареш започна с нещо ключово: обвини маркетолозите, че са модни кифли Всъщност той каза, че маркетинг-специалистите са започнали твърде много да разчитат на новите инструменти в дигиталния маркетинг и просто да се хвърлят безразсъдно към всяка нова социална мрежа. А инструментите се купуват, но мъдростта, която е необходима за правилното им използване, не може да се произведе или купи. С използването на всяка новост без предварителна подготовка маркетолозите могат да постигнат чудеса, но и да нанесат сериозни вреди за имиджа на марката и компанията.

Plodders, Pushers, Pioneers:
И ако първият проблем на съвременния маркетинг е наличието на много инструменти и твърде малко опит, то вторият проблем е свързан с факта, че Push-маркетингът, на който разчитат повечето компании, вече не работи. Жан-Клод Лареш прави разделение на компаниите на три. Plodders са компаниите, които провеждат постоянна и непроменлива във времето маркетингова кампания. Pushers са тези, които постоянно увеличават разходите си за маркетинг, но ползват маркетинг за налагане на маркетинговите послания върху аудиторията по традиционния начин. Pioneers са най-иновативните компании, които инвестират в R&D и нови начини за създаване на по-качествени продукти и по-ефективни комуникационни кампании. Както може да предположите, последната група получава най-висок ROI за маркетинговите си разходи.

За хората:
Според Лареш фокусирането върху клиента е начинът да се постигне ръст за компанията – това беше обща теза и за Дейвид Дрога и Пату Нойтеманс. Всъщност маркетолозите не трябва да използват думата “продукт”, а “предложение”. За да се направи добро предложение, трябва да познаваме потребителите си. На практика наричаните от Лареш “power offers” (или както би казал Кръстникът, “предложения, на които не може да откажеш”) се базират именно на преоткриването на потребителските нужди. Чрез тези предложения се засилва лоялността на потребителя към марката. Затова и процесът по наблюдение на пазара и целевите публики трябва да е постоянен, а да не се осъществява само при разработването на нови продукти и услуги. Ефективният и устойчив ръст на компанията се базира на тези знания за потребителите, както и на иновации в технологичния процес.

Случаят Hyundai:
Фокусът върху потребителите трябва да се изразява в това да познаваш нуждите на публиката и да им дадеш решение. Като добър пример в тази посока професорът даде Hyundai и тяхната анти-кризисна промоция (при която потребителите могат да върнат закупената на лизинг кола, ако загубят работата си). Тази маркетингова стратегия е продиктувана от директно наблюдение върху пазара и нуждите на публиките. Доказано е, че най-добрите лекарства срещу депресията са слънчевата светлина (слънчицее! ) и пазаруването. Второто често се приема като женско решение, но това не е вярно – мъжете също са шопинг-фенове и то на доста по-скъпи неща от един чифт обувки. По време на криза депресивните състояния се увеличават и с тях нараства желанието да купуваме. Появява се обаче една засечка: във време на несигурност пазаруването се приема като безотговорна постъпка, особено когато става дума за автомобил. С промоцията си Hyundai поемат отговорност за покупката и така освобождават потребителя от негативните емоции. Компанията доказва, че знае как мислят потребителите й. Извлечените позитиви са не просто увеличаване на пазарния дял, но и огромна промяна в имиджа на марката – все за добро.

Momentum:
Според Лареш новата мисия на маркетолозите е да се създаде “Momentum” (термин, който професорът ползва в книгата си “The Momentum Effect”) – инерцията, която да движи развитието на компанията и бранда напред и нагоре, дори в трудни моменти. Този устойчив ръст се постига чрез три елемента: фокус върху потребителите, иновации и добра маркетингова стратегия. Momentum трябва да се постигне на три нива: външен (развитие на пазара и намиране на нови маркетингови възможности в средата), вътрешен (мобилизиране на екипа на компанията, така че да се повиши ефективността на работа) и индивидуален (или, както ни съветва Лареш, способността да бъдем любопитни и да се развиваме сами). Вдъхновена, мисля да прочета някоя и друга книжка на професора, защото той определено спечели любопитството ми.

Pin It

Още по темата:

Tags: конференция, маркетинг, уроци