Явно късометражните филми и crowdsourcing-подходът са две водещи тенденции в съвременния маркетинг на глобално ниво. След успеха на Absolut и други маркетинг-ленти сега и съседите от Гърция вече имат своя добър пример в лицето на шоколадите Lacta, един от водещите местни брандове на Kraft.

Шоколадът автоматично се свързва с любов и романтика (поне в женския мозък). От обслужващите Kraft Ogilvy One са се светнали за тази директна връзка и са решили да изцедят всяка капка ефективност на нейна база. Накратко, имаме конкурс за истинска любовна история, която да бъде превърната във филм. Имаме 1307 разказани истории, от които жури избира най-невероятната и разтърсваща любов, която да бъде заснета. Дотук горе-долу познат подход. Но нататък всичко се променя.

Изборът на история е последното, което зависи от екипа на агенцията. Всичко друго се определя от публиката – от избора на актьори до решението как да бъдат облечени те. В pre-production процеса се включват 11 500 регистрирани потребители, които заедно решават всичко. За разлика от холандския пример, който наскоро посочих, зад “Love in Action” стои не само интересът на зрителите, но и сериозен маркетингов бюджет, който осигурява най-добрите технически и кино-специалисти- наети са професионални оператори, режисьор и актьори.

Докато тече подготовката и заснемането на филма Kraft комуникират с феновете по повечето възможни социални канали: страница във Facebook, акаунт в Twitter, канал в YouTube и албуми във Flickr. Разбира се, всичко това е обединено на сайта със задължителния вече блог за проекта. В крайна сметка интересът към продукцията нараства достатъчно, за да привлече и телевизионния канал MEGA, който решава да излъчи филма в програмата си за Деня на влюбените. Онлайн-премиера разширява още аудиторията на лентата. Ето и кратко видео за самия проект:

Може да видите 30-минутния филм тук, а от сайта може да си свалите wallpaper, да видите оригиналния сценарий или да чуете саундтрака от филма.

Като цяло, кампанията ми допада. Обвързана е директно с бранда, но е постигнат баланс, така че филмът да не е твърде рекламен. Е, не постигат ефекта на Absolut, тъй като продуктът има сериозна роля в сценария. Това е и единствената причина да не вярвам на надписа в началото “Based on a true love story”. Таймингът и обвързването със Св. Ваентин са добра идея, а crowdsouce-подходът допринася за набирането на лоялни фенове на филма – винаги се чувстваш по-силно въвлечен, ако си дал личен принос към проекта. От Lacta обявяват ръст в продажбите, което е и измеримия ефект от една добра маркетингова кампания.

Това не е първата интерактивна кампания на марката – любовната история на грък и англичанка “Love at First Sight“, създадена през 2008, дава на потребителите възможност сами да минат през историята и ако направят правилните избори, да я доведат до щастлив край – доста подобно на любовна quest-игра. От Kraft и Ogilvy One планират да продължат с революционните маркетинг-активности и в бъдеще, но още не са обявили нов проект.

Още по темата:

1. Crowdsourcing като филмов похват
2. Светкавичен crowdsourcing с Coca-Cola
3. За животните с любов
4. От любов към марката
5. Absolut-но кино

Tags: crowdsourcing, креативност, късометражно кино, маркетинг