След много яката кампания на Old Spice веднага започна обсъждане на най-важното – резултатите. Скептиците искаха да покажат, че това е поредния случай, в който адски креативна кампания всъщност не води до ръст на продажбите, докато привържениците на Мъжа, на когото вашият мъж може да мирише, използваха други доводи в своя полза. Първоначалната информация за 7% спад в продажбите на продукта Red Zone Body Wash, за когото е създадена рекламата, дадоха сигнали за липсата на ефективност. По-късно обаче те бяха опровергани от информация за общия ръст на продажбите на марката от 107%, а той доказа позитивите, които кампанията е постигнала при популяризиране на бранда като щяло.

Появиха се и данни за ръста в сегмента на мъжки душ-гелове за последната година, където Old Spice постига ръст от 8% спрямо цялостно повишаване на продажбите в категорията с 8,6%, т.е. запазва същия пазарен дял. В допълнение, конкурентни марки като Nivea Men и Gillette постигат по-голямо повишаване на продажбите, без да залагат на чара на толкова атрактивни рекламни герои като г-н Issaiah Mustafa. За разлика от Old Spice другите конкуренти са инвестирали повече в “антикризисен маркетинг” като талони за отстъпка и промоции “Плати 1, вземи 2″ като с това регистрират приблизително същия, ако не и по-голям ръст в продажбите. И последно – анализаторите изтъкват, че не може да се разграничи ефекта от креативната рекламна кампания и стимулирането на продажбите чрез потребителски промоции, които и Old Spice организира в периода.

Тук идва и моето мнение. Защо трябва да делим успеха на марката между реклама, социални медии и стимулиране на продажбите? За мен това е една обща кампания, която интегрира еднакви послания и служи на обща цел. И въпреки че разделение на количеството продажби, дължащи се на рекламата и социалните медии, не може да се направи, трябва ли ни то наистина? Кампанията на Old Spice служеше преди всичко за имиджов ефект, който не се пренася в продажби (или поне не в краткосрочен план). Позитивите за марката определено са много по-големи от което и да е количество продажби: кампанията поставя началото на преход в позиционирането на Old Spice и трябва да се разглежда точно така – като първа стъпка от един дълъг път, който ще постигне ефект при насищане в течение на времето.

Често мениджърите се изкушават да приравняват всяка маркетингова активност към продажбите и да я оценяват според спечеления или загубения през периода пазарен дял. Това невинаги е добра тактика. Дейностите могат да се разделят на краткосрочни и дългосрочни маркетингови инвестиции: първите дават резултат веднага, докато вторите се развиват в течение на времето и не могат да бъдат оценени на момента. Някои активности пък въобще нямат директна измеримост с количество продажби – за тях ключови са познаваемостта и създаването на позитивна нагласа у потребителите.

Разбира се, без измеримост на резултатите не може – иначе навлизаме в добре известната ситуация „Знам, че половината от бюджета за реклама не върши работа, само не знам коя половина е това.” Но абсолютизирането на един критерии за оценка също може да изиграе лоша шега – да изключи цяла гама от активности, които могат да има много полезен ефект за марката. Проблемът не е в измерването и анализа, а в начина, по който се извършва този анализ. И независимо дали е увеличил продажбите на Old Spice, Мъжът, на когото вашият мъж може да мирише, направи доста по-големи услуги на марката.

Още по темата:

1. Топ няколко: интересното от маркетинга №7
2. Топ няколко: интересното от маркетинга
3. Топ няколко: интересното от маркетинга №8
4. Наистина кратка история на маркетинга
5. Топ няколко: интересното от маркетинга №6

Tags: viral, измерване, креативност, маркетинг, реклама