Големите компании определено полудяват покрай мащабни глобални събития. А Световното първенство по футбол е еманация на тази категория. Затова и не е учудваща сериозната активност на много силни брандове, които се опитват по всякакъв начин да привлекат вниманието на публиката. Въпреки че така нареченият “маркетинг от засада” е непозволена практика за привличане на внимание, то някои от водещите марки успяха да извлекат позитиви без реално да нарушават правилата, но и без да са официални спонсори на Световното. И, по ирония на съдбата, постигнаха по-голям успех от реалните спонсори.
Водач по спечелено внимание е Nike. Рекламата Write the Future, която пуснаха преди първенството, се превърна в световен хит. Изследване на Nielsen в англо-говорящата част от блоговете и социалните медии, проведено непосредствено преди и при старта на Световното, показва, че Nike се споменава повече от два пъти по-често в сравнение с официалния спонсор Adidas: Nike печелят 30,2% отразяване във връзка със Световното, докато за Adidas са запазени само 14,4%. По сходен начин Carlsberg водят пред официалния спонсор Budweiser – датското пиво е на шесто място в класацията на споменаваните марки, докато Bud дори не влиза в топ 10.
Подобни резултати неминуемо ме карат да се замисля струва ли си въобще едно толкова солено спонсорство? Безспорно, сумите, които официалните спонсори плащат, са баснословни. И макар че другите марки не могат да се комуникират във връзка със Световното първенство, никой не може да им забрани реклама в асоциация със спорта футбол. По този начин, те формално не нарушават забраната за “маркетинг от засада”, но всички зрители знаят за какво всъщност става дума. Затова печелят не рекламите на официалните спонсори, а тези, които са създали нещо по-интересно и запомнящо се. Тук Nike е най-добрият пример – въпреки че рекламата на Adidas, построена върху сцена от Star Wars, е забавна, тя няма същия апломб и емоционален заряд като Write the Future. Затова първата има “само” 3,3 милиона гледания в YouTube при 17,7 за Nike. Разликата говори сама.
С развитието на социалните медии става много по-лесно потребителите сами да решат какво им е интересно – независимо дали става дума за официален спонсор или не. Поради промяната на среда спонсорството вече не се приравнява автоматично с по-голямо отразяване. Разбира се, спонсорските заставки преди, по време на и след мачовете са голям плюс, но повтаряемостта не винаги определя запомнянето и генерирания buzz – определя ги интересното и привличащо внимание съдържание.
Разбира се, тук не искам да съветвам компаниите да се откажат от спонсорствата. Обвързването с мащабно събитие носи имиджови позитиви за марката и това е факт. А и без спонсори няма да има мащабни турнири, за чиито рекламни кампании да говорим 
Но при положение, че спонсорът инвестира толкова много, той трябва да е готов да капитализира възможностите, като подготви завладяващи маркетингови активности. Има и позитивни примери в това отношение: Coca-Cola, Sony и Visa не са се дали на конкурентите и постигат много по-високо отразяване в социалните медии, твърди изследването на Nielsen.
Още по темата:
- Спонсорството на Световното се отплаща
- Футболно величие: За ролята на Фройд и Nike
- Ние не сме като вас!
- Nike пренаписват правилата
- Песимистичен маркетинг
Tags: маркетинг, реклама, спонсорство
Иван
June 30th, 2010
Асоциации, асоциации, асоциации… Брандът е една купчинка от асоциации. Като потребител можеш да си ги градиш скучно и пасивно, чувайки “това достига до вас благодарение на онези там”. Можеш да си ги градиш и по друг начин – активно, забавлявайки се.
От толкова много реклами не ни остава друг избор, освен съзнателно да подминаваме скучните. Пък и аз, честно казано, май и подсъзнателно не им обръщам внимание. Важното е да надскочиш противника. Като холандските пичове
Поздрави!
Васи
July 3rd, 2010
Хаха, мислех да пиша за Bavaria, но темата изисква повече изследване, за да си създам мнение дали е правилно
А наистина си прав – днес не градим марка с показване, а с разказване на интересни истории, които привличат.
Стефан Русев
June 30th, 2010
Световното според мен потвърждава тенденцията на развите на маркетинга. А именно, че е важно не кой си и колко инвестираш в маркетинга, а каква история разказваш, как ангажираш своите фенове/потребители, как обвързваш своята марка с тази история и каква “валута” им даваш да споделя и разказват на своите приятели.
Рекламата на Nike е наистина страхонтна. Те са пресъздали наистина емоцията, която кара хората да гледат футбол и най-вече, че благодарение на него сам един миг и ставаш велик и незабравим за ВИНАГИ. Футбола е магнетичен спорт и Nike го пресъздават перфектно. Браво на тях
От друга страна рекламата на Adidas не успява да достигне до тази магнетичност и може би затова хората не говорят и не я споделят. Връзката с футбола е нищожна и не ангажира хората да я споделят.
Явно и големите осъзнават, че нещата са се променили…Някои по-бързо, други все още постигат резултати и сигурно все още вярват в стария начин…
Знаешли преди няколко дена си мислех точно такава публикация да напиша със същата идея. Но ти ме изпревари
. Много добре си описала нещата.
Васи
July 3rd, 2010
Благодаря, Стефане!
Наистина, много правилно го казваш – трябва да разкажеш добра история, но тя трябва да има и връзка с рекламирания продукт. В противен случай маркетинговите усилия са по-скоро самоцелни и излишни.
mname.org
June 30th, 2010
жено .. спри се малко
(а някой разбра ли какво всъщност иска да каже иван ралчев?)
Васи
July 3rd, 2010
Ако мога да цитирам не една маркетингова кампания, “Опитай пак!” Тоя път с повече разяснения и аргументирано, ако е възможно
Георги
June 30th, 2010
Дам, рекламата на адидас е малко отегчителна, а тази на найки малко изтъркана – клипчета с тичне, пасове и космически удари гледаме вече от 10-12 години, не знам какво толкова им е харесала на блогърите.
Иначе англо-говорящата част от блоговете и социалните медии далеч не е представителна извадка за целия пазар, още повече че масата хора, които играят футбол и/или пият бира по пъбовете, едва ли имат много време да списват уеб 2.0 съдържание, така че няма какво да се притесняват официалните спонсори – логата им са пред очите на няколко милиарда души по няколко часа на ден, шансът да ги запомнят е добър
И освен това: амбуш маркетингът не е забранен. Забранено е само да се използват опознавателните знаци на официално спонсорираното събитие в реклами на не-спонсори.
Васи
July 3rd, 2010
Амбуш маркетингът всъщност Е забранен – справка арестуваните девойки от маркетинг каскадата на холандската бира Bavaria.
Прав си, че англо-говорящата публика е малка извадка, но все пак показва определена тенденция, което е важното. А тук не е търсено само мнението на блогърите – запалените футболни фенове също ползват Facebook и Twitter (дори за да споделят резултатите и впечатленията си от мачовете)
Георги
July 6th, 2010
Васи, не е така. Амбуш маркетингът си е напълно позволена техника, която разчита на асоциативно организираната памет на потребителите, които като видят футболна топка и флаг на ЮАР автоматично мислят за световното по футбол и свързват марката с него, без да има нужда да им се показва логото на първенството, нито текстът “2010 FIFA World Cup™”. До тук няма нищо нелегално. Адвокатите се включват, когато някои от защитените думички и символи влязат в употреба от неоторизирани ползватели или пък техните марки се появят по стадионите (какъвто е случая с бирата Bavaria) или в самите ТВ предаванията. Всичко друго е ок. За това и гигантският трансперант на Карлсберг още стои на кръговото на 4-ти километър, иначе отдавна да са го махнали
Васи
July 6th, 2010
Извинявам се за несъответствието – прав си. Тук наистина няма “резервирани” изрази, които да са използвани в комуникацията – затова и Nike и Carlsberg са напълно изрядни и чисти от законово отношение, а Bavaria не е. Моя грешка!
Георги
July 6th, 2010
м.др. как да си сложа и аз снимка, че да се намирам по-лесно в постовете ?
Ваня Сланчева
June 30th, 2010
Подобно солено спонсорство е даденост.
Много действена проблематика сте захванала. Поддържате много жив тонуса на блога си.
Според мен, измерванията на гледаемостта, а оттам и възприемането на рекламите на Adidas и Nike, които са отчетени с помощта на социалните медии, косвено показват доколко потребителите харесват контекста, в който криейтивите ги поставят (послание, герои, ситуация и пр.)
Adidas са потърсили език на елитарност с агресивен привкус, декларирайки, че са оригиналът. Изглежда странно, но предвид това, че чрез Adidas подиумът на Световното е кантината от „Завръщането на джедаите”, то от феновете се очаква да не са публика, а на „сцената” (игрището), т.е. Adidas не е потърсила масовост.
Nike са тръгнали с локализиране на марката, използвайки инструментът storytelling не за кого да е, а за героите, победителите. В голяма степен иде реч за гладиаторите, които да бъдат помилвани или обезглавявани от футболните фенове, които да скандират „да живее” или „да умре”. Nike облича футболните фенове, а оттам и феновете СИ в пурпурни императорски одежди. Nike пита (феновете): „Кой издига победителите?”, а те отговарят: „Ние.”
И ето, за Nike се е говорило два пъти повече. Кой е говорил за Adidas тогава? Тази показателна статистика ме навежда на въпроса: доколко количеството на отразяване чрез социалните медии е определящо, за сметка на качествената оценка на количеството гледаемост.
Васи
July 3rd, 2010
Благодаря за добрата оценка на блога, Ваня!
Определено добър анализ на посланията, въпреки че имам една забележка: Adidas не декларират, че са оригиналът, това е основната им серия продукти – т.е. те говорят за класически дизайн, а не за оригиналност в сравнение с други марки.
Последният въпрос в коментара ме заинтригува. Според мен отразяването в социалните медии не е определящо, но е един от няколко водещи фактора. Наистина, като официален спонсор, Adidas са получили повече отразяване в традиционните медии, дори и само като спонсорски заставки. Но тук искам да насоча към нещо друго – при традиционните медии публиката е пасивна – тя възприема това, което й се показва, но не е ясно доколко му обръща внимание. Споделянето в социалните медии е по-голямо признание: значи, че аз съм изгледала рекламата и тя ми е харесала дотолкова, че да я препоръчам на приятелите си. Това е много ценно.
Yani
July 1st, 2010
незнам дали си забелязала какво се случи на световното с героите от рекламата на Nike – повечето вече са вкъщи. написаното им бъдеще(от Nike) нещо не се получи на този етап. вече има статии по темата на няколко места(бг примера – http://www.trikorni.com/2010/06/30/nike-stars-fail/). успехът преди световното бе голям, но след последния сигнал на мача(световното), може и да не е толкова голям. засега големите звезди на Adidas се обливат със слава(визирам Меси и Вия). нека видим и марката, която ще спечели на финала.
Васи
July 3rd, 2010
Тук не става въпрос за реалното развитие на първенството, а за интереса на публиката към маркетингова активност. Дори и звездите на Nike да падат, това не прави рекламата им по-малко ангажираща – тези футболни звезди продължават да имат заклети фенове, които ги поддържат дори и при загуба.
Yani
July 4th, 2010
не съм сигурен, дали си права, че тяхното представяне(което включва и реалното развитие на световното) няма отношение към предпочитанията на заклетите им фенове. казвам ти го от опит на фен, когато твоите падат и понякога не искаш да чуваш за нищо свързано с тях, просто да забравиш. и Майкъл Оуен имаше десетки рекламни договори и милиони фенове, ама сега едва ли кара някой фен да си купува нещо заради него, а е едва на 30
безспорно клипа на Nike постигна голяма публичност, но героите в рекламата са постигали успехи, за да попаднат в сърцата на феновете и оттам Nike да ги асоциира със себе си. абе … мразим ги тия Nike 
виж , примера с Bavaria е по-готин, а успеха им по-впечатляващ 
Васи
July 6th, 2010
ОК, може и така да е за част от феновете. Но тук има и друг аспект – рекламата на Nike привлича не само футболни запалянковци, но и хора, които не се интересуват толкова активно, а само от време на време щракат мачове. Като мен
Привличат не само лицата, но и Историята с главно “И”, драмата, съспенсът. При рекламата на Adidas пак участват известни лица, но сюжетът не привлича толкова силно.
Yani
July 9th, 2010
If Nike adverts are as reliable as our friend Paul the Octopus, Wayne’s world will soon be in a caravan with an enviably bushy beard. – от goal.com
иначе съм съгласен.
Ваня Сланчева
July 9th, 2010
Васи, бих искала да споделя мислите си защо според мен Adidas декларира, че е оригиналът?
Мотото и рекламата на Adidas могат да бъдат преведени като: „Да се върнем към класиката!”. Според мен, обаче, този пласт на криейтива е само връхният, докато неговата цел е по-дълбока.
Първоначалното възприемах мотото Celebrate originality двусмислено. От една страна, се пледира за оригиналност (това, че са специални, интересни, различни!), а от друга – се декларира оригинал: „Чествай (не просто празнувай) първообразното!”. Но колкото повече гледах рекламата, толкова повече двусмислието се топеше. „Завръщането на Adidas-ите (Джедаите)”, накланяше тежестта на везните в полза на о р и г и н а л а. Този криейтив, наситен с препратики, смисли, метафори , опрян върху сценария на филма, всъщност е елитарен и генерира „споделеност на подразбирането”. Казано с езика на някои пазарни модели, рекламира се портфейл от продукти в квадранта на „Дойните крави”, т.е. жизнено зрели. Според мен, тази стратегия е построена в противовес на набиращата сила още от 2006 г. стратегия на Nike да използва социални медии. Не съм фен на Adidas, но не мога да не зачета този „Aha Moment” на цялостната ? рекламна стратегия, обратен на Nike-овия „вихър”.
През 2010 г. Nike вече майсторски обяздва съвременните инструменти на комуникация и опасва аудиторна територия (The World Cup Brand Winner: Adidas or Nike?). Техният продукт, Mercurial Vapor SuperFly II се превръща в блестяща „Звезда” (Boston Matrix), за която периодът на „Въпросителните” е категорично задминат. С възприемането на стратегия на Продукт-иновация и с избора на комуникация Nike очевидно ни дава образец за използването на социалните медии. Лично мен в това ме уморява позитивистичното светлоотразяване на маркетинг новостта.