Онлайн реклама – промените на големите

Social Media Landscape социални медии развитие В последния месец и особено през втората му половина се изваляха доста интересни данни, статистики и новости в сферата на search engine и social media рекламата (предупреждавам: в този пост ще има много чуждици! Но ми е доста трудно да говоря на роден език за неща, които у нас почти ги няма).

Ето едно кратко обобщение на малко световни новини:

1. Facebook и Nielsen доказват, че застъпничеството на приятелите работи

Първото съвместно изследване на Nielsen и Facebook, което излезе на 19 април, показва доста ясно ефекта, който една марка може да извлече от активното си присъствие в социалната мрежа. Както предполагам знаете, възможностите на рекламната платформа позволяват под рекламата да се включи т.нар. “social advocacy” – т.е. колко от вашите приятели вече са се включили в съответна група/кауза/фен страница. Изследването показва, че запомнянето на рекламата нараства с 6%, ако видите познато име в рекламното каре, стигайки 16%. Познаваемостта се качва двойно, като достига 8% за реклами със social advocacy в сравнение с обикновени реклами на homepage. Най-голяма е разликата при намерението за покупка, което нараства от 2% на 8% при споменаване на приятели.

Разбира се, не е учудващо, че още по-голям ефект имат “organic impressions” – т.е. появяването на новина в стрийма на потребителя, че някой е станал фен на даден продукт. Тези импресии обаче няма как да бъдат контролирани от рекламодателя, а са част от естественото разрастване на групата фенове. От Nielsen се опитват да ни убедят, че този вид присъствие на марката може да се постигне доста трудно, варира твърде много от кампания на кампания и освен това е доста малък процент от общия брой импресии при реклама. Със сигурност, ако имате големи рекламни бюджети, това е вярно. Но тъй като Nielsen и Facebook се опитват да ни продадат една подкрепена със статистически данни (чиято истинност не оспорвам!) история за ефективността на тяхната реклама, аз все си мисля друго. Дори и процентният дял на естествените импресии да е доста по-малък, той е и най-ефективен (тук стигаме 30% запомняне на рекламата, 13% познаваемост като намерението за покупка отново е 8%). Маркетолозите трябва да се стремят именно към него, за да достигнат до аудиторията си. А това става не с купуване на реклама, пък била тя и социална вместо статична, а с креативни идеи и изграждане на ефективен диалог с феновете.

Ето го и цялото изследване. А за още една гледна точка вижте анализа на Ad Age.

2. Twitter и как рекламите в социалните медии променят играта

“Promoted Tweets” е още един начин да наречеш рекламата си. Но моделът е интересен с няколко обещания. Първо, както и при Facebook, тук рекламите няма да са статични, а интерактивни. С един рекламен туит може да направите всичко, което и с нормален – отговор, ретуит и т.н. От Twitter обещават рекламите да се появяват на база предпочитанията на потребителя, като се използва алгоритъм, който да следи за това. Добрите реклами – тези, с които потребителите взаимодействат по-често – ще се показват по-често.

Тук, естествено, ще се появят два лагера. Надали за някого е новина, че Twitter следи съдържанието, но за някои хора ще е неприятно да знаят, че постоянно ги наблюдават и събират информация за предпочитанията им. Други пък (аз съм по-скоро от тях) ще са доволни да получават адекватни предложения.

Но по-важното тук е друго. Рекламният модел на Twitter е още едно свидетелство за засилването на рекламата от нов вид – тук вече се цели въвличане на аудиторията и стимулиране на взаимодействието й с марката, а не просто показване на продукт или услуга. Като се даде добавена стойност на потребителя, рекламното послание ще бъде възприето по-лесно – а защо не и споделено с други? Като “награждава” марките, които предлагат по-адекватни реклами, с повече импресии, Twitter ще стимулира креативността и адекватната маркетингова комуникация. Forbes правят доста добър анализ на темата.

3. Google и Yahoo! се сприятеляват с агенциите

В понеделник Google обявиха, че ще премахнат таксите, които изискват от агенциите за участие с контекстуална реклама в търсачката. Досега компанията налагаше такси за реклама, които имаха за цел да намалят промените в рекламните кампании и задръстване на системата за заявки. Същата практика ползваха и Yahoo! Но сега според двата search-гиганта агенциите са станали по-добри планьори и тази мярка не е необходима. Всъщност обаче основната цел вероятно е свързана с желанието на Google да не губи вниманието на рекламодателите, които сега имат доста стабилни алтернативи за контекстуална реклама в социалните медии. С премахването на таксите Google иска да насърчи и по-малките рекламодатели да използват канала и да създават креативни кампании и тук. Конкуренцията за рекламните бюджети става все по-ожесточена и е нормално сериозен играч като Google да се стреми да остане конкурентен. От компанията заменят таксите със сертификационна програма, която ще отличи “умните” агенции и ще насочва рекламодателите към тях. Това обаче поставя въпроса дали сертификацията няма да е инструмент Google да “насочва” повече или по-малко силово рекламата. От Yahoo! пък ще започнат серия от “образователни програми” за рекламодателите на теми като създаване на видео-съдържание, купуване на ключови думи и анализ на статистики. Ad Age докладва.

4. Ябълката отвръща на удара

Няма как да не отбележа навлизането на Apple на рекламния пазар в сегмента на мобилните реклами. Тук твърде много се изписа по темата, затова ще очертая само три сериозни момента. Първо, mobile рекламата ще стане една идея по-интересна Второ, iAd също идва с обещание рекламата да е “вплетена” в съдържанието, за да не дразни потребителите, а напротив – да придава добавена стойност. Рекламите ще са интерактивни, като потребителят ще може да разгледа рекламното съдържание, без да спира приложението, с което работи в момента – това вероятно е и една от главните причини Apple най-накрая да разрешат multitasking в новата операционна система iPhone OS 4. И не на последно място – с този план Apple нанася още един сериозен удар срещу Adobe, които засега са лидер в сферата на rich-media рекламата. Естествено, iAd ще използва HTML5, за да докаже, че и без Flash всичко е наред