Продължаваме с прегледа на Marketing Innovation Forum 2010. Сега ще ви кажа с какво ни занимава единствената дама-лектор, Пату Нойтеманс. Тя е регионален директор Интерактивни комуникации в Ogilvy Group за доста големия отрязък от планетата, включващ Европа, Близкия Изток и Азия. С нея си говорихме за онлайн маркетинг и възможностите на новите медии. Като цяло, тук не чухме толкова много афористични фрази или нова информация, но голяма част от лекцията включваше твърдения, които е добре да си припомняме.

Цифрова промяна
Според Пату дигиталният маркетинг представлява магия (големи идеи) и умна наука (нови принципи на поведение в онлайн-света). Тя тръгна с познатата вече теза, че аудиториите в онлайн-пространството силно се фрагментират и за да се достигне до по-голям брой потребители, трябва да се изгради нова медийна стратегия. Разбира се, новите канали на комуникация дават и нови възможности. Особено като се има предвид, че европейците прекарват по 7-8 часа дневно в онлайн медии от някакъв вид, а за американците цифрата нараства до 9 часа. Според изследване на Nielsen 2/3 от Интернет-потребителите на глобално ниво присъстват поне в една социална мрежа. Тази тенденция се осъществява за сметка на традиционните медии – днес едно френско TV-шоу например има 2 пъти по-малка аудитория, отколкото преди 5 години. Потребителите мигрират към Интернет-базирани версии на традиционните медии – телевизионната онлайн-платформа hulu само за 2 месеца от началото на съществуването си е станала втория най-посещаван сайт в САЩ. С развитието на Интернет физическите прегради се топят и комуникацията се развива по посока на по-голяма свързаност и по-богата интерактивност.

Последици за маркетинга
Какво значи всичко това ли? Потребителите се обръщат към напълно нови източници на информация, много от които не са под контрол на компанията. Комуникацията вече не е в ръцете на вашите представители, а в ръцете на самите потребители. Ето и малко данни: 74% от избора на технологични продукти се влияе от мнения, прочетени в мрежата. 90% от потребителите вярват на онлайн мнения на приятели, а 70% – на непознати в интернет. Както каза Пату, “E-commerce is becoming we-commerce.” Друга голяма промяна е свързана със скоростта на процеса по взимане на решение за покупка. Като започнем от началните проучвания за налични продукти и стигнем до самите парични транзакции – всичко се случва по-бързо и по-лесно. Хората вече до такава степен свикват с онлайн-пазаруването, че Chevrolet Corvette бе купен от E-Bay, и то през мобилната версия на шопинг-платформата. Виртуалното общество се интересува от пестене на време и пари – Интернет помага и за двете, като скъсява времето за покупка и позволява лесно да сравните цени и да намерите по-добрата оферта. Онлайн маркетингът променя досегашните граници – вече ATL и BTL се сливат в едно.

Отново engagement
Дигиталните комуникационни канали принуждават организациите да създават маркетингови кампании, които се базират не на реклама, а на възможността да привлечеш потребителите и да ги накараш да участват (нещо, на което наблегна и Дейвид Дрога). Пату ни посъветва: “Don’t interrupt – engage!” Май е права. Създаването на интересно съдържание е начин да се стигне до сърцето на потребителя – така той ще прекарва повече време с марката по собствено желание. А времето гради връзки и лоялност. Брандираното съдържание може да има всякакъв формат, но трябва да е в синхрон с марката и нейните послания.

Лидерите и как да ги стигнем
Според Пату скоро ще има само една масмедия – самият потребител. Днес всеки може да изкаже мнение, с което да достигне до стотици други. И все пак някои гласове са по-силни от други – така наречените digital natives, които са родени пред компютъра, достигат до повече потребители и се превръщат в новите лидери на мнение. За да спечелиш тяхното внимание, трябва да отвориш широко комуникационните си канали и да си готов да се включиш в диалога. Рекламите пък трябва да стават все по-адекватни за целевата аудитория, като се използва онлайн-привличането на потребителите. Рекламата става по-целенасочена и като използва данните за потребителите, които са налични в Интернет-медиите.

Пату предупреждава:
И въпреки че компании като Nike отделят 2/3 от маркетинговите си бюджети за онлайн-активности, това не е за всеки. Не прехвърляйте 100% от маркетинговите си инвестиции в дигитални медии изведнъж, освен ако нямате наистина добра причина за това.

Още по темата:

1. Полет над MIF 2010: Жан-Клод Лареш
2. Полет над MIF 2010: Дейвид Дрога
3. Най-доброто от 2010: 10+3 за нови медии
4. Кристална топка за 2010
5. Eventex 2010 – равносметката

Tags: конференция, маркетинг, нови медии, онлайн маркетинг, социални медии