В крайна сметка се оказа, че притесненията дали спонсорството на Световното ще се отплати на компаниите не са били съвсем оправдани. Последното изследване, проведено от специализираната агенция SMG Insight и YouGov показва, че в крайна сметка именно официалните спонсори са били асоциирани с футболната надпревара, а не техните “неофициални” конкуренти като Nike и Carlsberg, които водеха по познаваемост в предишно изследване на Nielsen.

Според новите данни, получени след анкета в периода 13-15 юли в САЩ, Германия и Великобритания, Adidas е спечелила доста от вниманието на феновете. Сред германската публика марката е разпознаваем спонсор за 42,4% от анкетираните, докато в началото на първенството тази цифра е била 35,3%. Тук явно може да открием позитивния ефект от шума около топката Джабулани, както и присъствието на логото върху екипите на немския отбор, стигнал чак до полу-финала.

Абсолютният лидер сред спонсорите си остава Coca-Cola, която не беше сериозно заплашена от конкурента си Pepsi, но печели допълнителна преднина и в края на Световното. Тук впечатлението на публиката е особено хомогенно, благодарение на единната комуникационна стратегия на марката във всички пазари с рекламата History of Celebration.

По данни от изследването другите спонсори като IT-компанията Mahindra Satyam, автомобилната марка Kia, авиолинии Emirates, Castrol и Budweiser са спечелили по-голяма разпознаваемост по време на Световното, докато British Airways, BP, Pepsi, Panasonic, Mastercard, Royal Bank of Scotland, Barclays и Burger King, които заложиха на футболната тематика, без да са официални спонсори, са били възприемани все по-рядко като такива в хода на турнира.

Разбира се, винаги трябва да се подхожда с известна доза скептицизъм към официални проучвания, тъй като често статистиката е създадена за успокоение на някого – в случая това може да са официалните спонсори. Но ако оставим настрана този въпрос, то основен извод тук е, че добрите стари спонсорски заставки и брандирани терени вършат работа. Натрупването на маркетингови послания в продължение на едномесечното футболно първенство явно е дало преднина на спонсорите – дори и на тези, които започнаха от догонваща позиция.

Тук обаче за мен остава въпросът дали разпознаваемостта на официалните спонсори е съпроводена от подобряване на техния имидж. Дори да знам, че Adidas са спонсор на Световното, това не променя моето отношение към марката . За някои фенове (например на загубили отбори) то дори може да стане по-негативно, ако публиката вини за загубата изстрадалата Джабулани. Все пак официалното спонсорство явно носи имиджов позитив, но по-важно (както вече видяхме) е да изработиш адекватна и интересна комуникационна стратегия.

Още по темата:

1. Маркетинг като за Световно

Tags: маркетинг, спонсорство