Не знам кога и как съм научила историята за Коледното примирие по време на Първата световна война, но темата се е запечатала в съзнанието ми, без въобще да си дам сметка за това. Вероятно същото се случва на хиляди хора по света – една впечатляваща и вдъхваща надежда история се забива някъде по гънките на подсъзнанието и се сгушва на кълбо там, докато копринените ръкавици на добрия разказвач не я разбудят нежно и не я накарат да заблести отново. Вероятно вече знаете за какво ще ви говоря – за невероятната коледна реклама на Sainsbury’s.
Историята на една историческа реклама
Особено емоционалната реклама (или по-скоро минифилм със своите титанични 3+ минути) показва една човешка история, случваща се на бойното поле. Темата е представена майсторски, очевидно с много обмисляне от страна на комуникатори и с много професионализъм от страна на филмовия екип. Резултатът е затрогващ и има пълния потенциал да бъде споделян. За 2 седмици рекламата е гледана в YouTube над 13 милиона пъти и повсеместно беше провъзгласена за едно от най-добрите попадения в коледните кампании тази година. Лично аз се съмнявам, че друг ще излезе с по-силно послание от това на Sainsbury’s.
Но към един въпрос винаги има повече гледни точки. Рекламата не се хареса на доста зрители и в регулатора Advertising Standards Authority постъпиха над 700 жалби – разбираемо е, че хора приемат използването на история за ПСВ като маркетинг кампания негативно. В медиите също се появиха критици, като колумнистът от Guardian Stuart Heritage коментира, че само след 87 години можем да очакваме реклама за терористичната атака от 11 септември. ASA отговори адекватно: „Съзнаваме, че някои зрители намират използването на ПСВ за рекламни цели като проява на лош вкус, но рекламата не нарушава правилата свързани със сериозна вреда или обида.“
Какво Sainsbury’s направи както трябва?
Това за мен е най-интересният въпрос в случая. И отговорите тук са точни и ясни. На първо място, брандът разказа една наистина въздействаща история – най-малкият свидетел за това са гласовете в YouTube в полза на клипа, 70 000 срещу 2 400 негативни гласа. Създаването на рекламата съвместно с Royal British Legion дава на Sainsbury’s допълнителен авторитет – освен в този случай, веригата работи с легиона от 20 години, а печалбата от шоколада включен в рекламата ще отиде за дарения. В разгара на обсъждането клипът получи подкрепа от директора по набиране на средства в легиона, а видеото разказващо повече за историята зад рекламата включва разкази на специалисти и семейства на войници от войната. Допълнително, рекламата се появява в разгара на честванията за 100-годишнината от избухването на ПСВ – което прави комуникацията особено навременна и точно съобразена.
Не смятам, че негативните коментари ще намалят ефекта за бранда Sainsbury’s – въпреки че решението за тази кампания е било особено рисково, и то за верига супермаркети, която трябва да се стреми към максимално одобрение от купувачите. Сега този риск се отплаща – подкрепата на аудиторията се вижда както онлайн, така и в магазините, като според Daily Mail Online Sainsbury’s са обявили, че продават по 5 000 от дарителските шоколади на час.
Какво впечатление остави видеото у вас?
Вашият коментар